游戲制造商和玩家之間的差距一直很小。但后者消耗新內(nèi)容的速度比前者更快。因此，在游戲等高風(fēng)險(xiǎn)、高回報(bào)的行業(yè)，創(chuàng)造力的規(guī)模很小。人才可能是該行業(yè)最關(guān)鍵的瓶頸之一，這也是為什么對(duì)于工作室領(lǐng)導(dǎo)來(lái)說(shuō)，用戶生成的內(nèi)容提供了如此肥沃的土壤。在YouTube、TikTok和Twitch等平臺(tái)上，一個(gè)龐大的、參與其中的群體，既創(chuàng)造又消費(fèi)，處于不斷增長(zhǎng)的創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)的中心?，F(xiàn)在，這場(chǎng)運(yùn)動(dòng)正在為游戲而來(lái)。
當(dāng)然，幾十年來(lái)，游戲工作室一直在利用他們的粉絲群作為創(chuàng)新的源泉?！赌┤铡房赡苁怯惺芬詠?lái)最著名的第一人稱射擊游戲，它在20世紀(jì)90年代的成功建立在向任何愿意構(gòu)建額外關(guān)卡和附加組件的人開放其底層源代碼的基礎(chǔ)上——它是推動(dòng)“改裝”現(xiàn)象的原始游戲之一。在觀察了基于其第一人稱射擊系列《半條命》的衍生內(nèi)容的質(zhì)量后，Valve從一家出版商成長(zhǎng)為一個(gè)成熟的數(shù)字平臺(tái)（包括世界上最大的PC游戲數(shù)字市場(chǎng)Steam）。時(shí)至今日，Valve有史以來(lái)最成功的作品之一《反恐精英：全球攻勢(shì)》是自制衍生作品的結(jié)果。
游戲中用戶生成的內(nèi)容有著悠久而豐富的歷史，但這種貢獻(xiàn)傳統(tǒng)上被認(rèn)為是一種自我表達(dá)或小眾粉絲的形式：參與者創(chuàng)作內(nèi)容是為了熱愛(ài)游戲和社區(qū)感，而不一定是為了金錢利益。如今，這種情況正在改變：游戲工作室正在慢慢認(rèn)識(shí)到，創(chuàng)作者為其游戲帶來(lái)的價(jià)值不僅值得社會(huì)緩存，而且值得實(shí)際現(xiàn)金。
通過(guò)Roblox等粉絲打造的大片，以及The Sandbox和Mythical Games等仍處于萌芽階段的玩家，創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)正在滲透到游戲行業(yè)，Roblox去年向外部開發(fā)者支付的費(fèi)用幾乎增加了兩倍。在這些游戲中，玩家可以構(gòu)建并擁有自己的基于區(qū)塊鏈的游戲體驗(yàn)。玩家正在發(fā)現(xiàn)新的方式來(lái)將他們的貢獻(xiàn)貨幣化，無(wú)論是通過(guò)構(gòu)建原創(chuàng)游戲世界，在區(qū)塊鏈上創(chuàng)建和銷售游戲內(nèi)商品，還是通過(guò)新的游戲流媒體工具與粉絲互動(dòng)。與此同時(shí)，工作室和游戲開發(fā)商意識(shí)到，給玩家貢獻(xiàn)和分享利潤(rùn)的機(jī)會(huì)是一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這有可能在關(guān)鍵方面重塑游戲設(shè)計(jì)和發(fā)行的基本經(jīng)濟(jì)學(xué)。
教資會(huì)繁榮背后的經(jīng)濟(jì)學(xué)
UGC的崛起——以及它被美國(guó)電影協(xié)會(huì)的大型工作室所接受——并不是純粹熱情的產(chǎn)物：這在很大程度上是一個(gè)必要的問(wèn)題。制作游戲的成本持續(xù)上升。游戲設(shè)計(jì)傳奇人物拉斐·科斯特在新冠疫情前的一項(xiàng)分析發(fā)現(xiàn)，以每兆字節(jié)為單位，一部?jī)r(jià)值500萬(wàn)美元的獨(dú)立手機(jī)游戲和一場(chǎng)價(jià)值1億美元的AAA跨平臺(tái)盛宴的創(chuàng)作成本實(shí)際上是相同的。這解釋了為什么大型出版商傾向于規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)——或者至少非常仔細(xì)地權(quán)衡他們的賭注。
但即使是這種投資也無(wú)法滿足不斷創(chuàng)新的必然動(dòng)力。游戲工作室的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)自于其開發(fā)酷炫新體驗(yàn)的能力。在一個(gè)點(diǎn)擊量驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)中，“更多相同，但不同”的無(wú)情循環(huán)可能很難調(diào)和。通過(guò)向玩家和外部開發(fā)者開放創(chuàng)意流程，出版商可以有效地將創(chuàng)新外包并降低業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。將責(zé)任從一個(gè)由專業(yè)設(shè)計(jì)師組成的小團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)移到一大群粉絲和熱情的玩家身上，極大地?cái)U(kuò)大了設(shè)計(jì)過(guò)程。提供對(duì)游戲構(gòu)建塊的訪問(wèn)，并鼓勵(lì)玩家為他人開發(fā)游戲內(nèi)物品和體驗(yàn)，這是一個(gè)持續(xù)的新穎內(nèi)容早期測(cè)試過(guò)程。
EA高級(jí)副總裁Samantha Ryan表示，在過(guò)去五年中，藝電游戲開發(fā)商Maxis為生活模擬游戲《模擬人生》制作了約5000件個(gè)人服裝。她在最近的一次小組討論中指出：“但如果你看看我們最大的UGC網(wǎng)站之一，他們?cè)谕粫r(shí)間段內(nèi)創(chuàng)造了39000件作品。”。“作為一家職業(yè)發(fā)展公司，我們無(wú)法跟上球員的步伐?！?/p>
像瑞恩這樣的游戲高管現(xiàn)在正在大聲說(shuō)出安靜的部分。眾所周知，傳統(tǒng)出版商在采用新穎的收入模式和技術(shù)方面進(jìn)展緩慢（VR就是一個(gè)明顯的例子）。他們傾向于“觀望”，直到他們被迫以溢價(jià)進(jìn)入一個(gè)類別，通常是通過(guò)收購(gòu)。舉個(gè)例子：當(dāng)動(dòng)視暴雪在2016年最終進(jìn)軍移動(dòng)游戲時(shí)，它以59億美元的價(jià)格收購(gòu)了King Digital。在這個(gè)新時(shí)代——激烈的粉絲參與，加上“激情”和休閑的貨幣化——游戲的創(chuàng)造力和病毒性不是由嚴(yán)密保護(hù)的企業(yè)計(jì)劃驅(qū)動(dòng)的，而是由外部（通常是社會(huì)）力量驅(qū)動(dòng)的。
對(duì)于游戲開發(fā)商來(lái)說(shuō)，還有另一個(gè)好處：現(xiàn)在，公開交易和私營(yíng)行業(yè)的最大份額都通過(guò)服務(wù)模式產(chǎn)生了收入，因此存在內(nèi)容盈余。數(shù)字化及其伴隨而來(lái)的免費(fèi)游戲收入模式使游戲向每個(gè)人開放。在現(xiàn)有游戲供過(guò)于求的情況下，將消費(fèi)者與內(nèi)容聯(lián)系起來(lái)變得更加昂貴。用戶生成的內(nèi)容抵消了營(yíng)銷成本，因?yàn)樗鰪?qiáng)了公司留住玩家的能力，降低了流失率。作為一個(gè)活躍社區(qū)的一員，擁有源源不斷的新內(nèi)容可供他們喜歡的游戲使用，這會(huì)鼓勵(lì)玩家停留更長(zhǎng)的時(shí)間。這對(duì)平均比賽生命周期產(chǎn)生了積極影響，并減少了替補(bǔ)球員的威脅。
UGC的未來(lái)：從社會(huì)緩存到現(xiàn)金
與之前的微交易一樣，在Overwolf和Mod.io等跨平臺(tái)工具的推動(dòng)下，MODER的日益普及改變了游戲行業(yè)的傳統(tǒng)商業(yè)模式，這些工具允許游戲開發(fā)商為數(shù)千款現(xiàn)有游戲構(gòu)建擴(kuò)展和Mod。現(xiàn)在，我們看到了UGC下一階段的開始：游戲完全開放平臺(tái)，讓玩家創(chuàng)造自我維持的、用戶生成的世界——玩家擁有的經(jīng)濟(jì)與之相匹配。
正是這種方式推動(dòng)了Roblox今年春天的轟動(dòng)性直接上市。有數(shù)百萬(wàn)玩家在這個(gè)平臺(tái)上構(gòu)建了數(shù)百萬(wàn)個(gè)世界。（根據(jù)Roblox的說(shuō)法，它甚至不再是一款“游戲”，而是一種“體驗(yàn)”。）當(dāng)然，Roblox并不是第一個(gè)采用這種策略的公司；Manticore、The Sandbox、Rec Room、CREY Games、Playerstate和Traplight Games都在開發(fā)類似的模型。但Roblox在直接創(chuàng)作者支付方面是一個(gè)先驅(qū)：2013年，它推出了一個(gè)開發(fā)者交換計(jì)劃，不僅允許外部開發(fā)者創(chuàng)建游戲和數(shù)字配件，還可以與公司對(duì)半分享利潤(rùn)。自那以后，Roblox在UGC開發(fā)者支出上的支出每年都在增長(zhǎng)，并在疫情期間加速增長(zhǎng)。去年，該公司向開發(fā)商支付了2.5億美元；據(jù)該公司2月份報(bào)道，超過(guò)1250名創(chuàng)作者通過(guò)Roblox游戲的虛擬銷售賺了至少1萬(wàn)美元。
雖然Roblox是UGC貨幣化模式最明顯的例子，但該領(lǐng)域新興的新生玩家正在進(jìn)行新的實(shí)驗(yàn)。Rec Room是一個(gè)由玩家制作的游戲室組成的社交虛擬世界，作為其創(chuàng)作者補(bǔ)償計(jì)劃的一部分，預(yù)計(jì)今年將向200萬(wàn)內(nèi)容創(chuàng)作者提供超過(guò)100萬(wàn)美元的獎(jiǎng)金。神話游戲創(chuàng)建了基于區(qū)塊鏈的游戲，玩家可以通過(guò)買賣數(shù)字商品來(lái)賺錢；今年春天，該工作室在其Blankos Block Party游戲中推出了一個(gè)游戲內(nèi)不可替代代幣（NFT）市場(chǎng)，玩家可以在這里買賣游戲中的玩具類角色和其他數(shù)字商品。同樣，上個(gè)月，Satoshi的Games推出了Elixir Marketplace，這是一個(gè)面向即將推出的Light Nite等游戲的NFT市場(chǎng)，玩家可以在其中通過(guò)掌握游戲或銷售和交易游戲內(nèi)物品獲得比特幣獎(jiǎng)勵(lì)。在社區(qū)驅(qū)動(dòng)的平臺(tái)the Sandbox上，創(chuàng)作者可以將區(qū)塊鏈上的資產(chǎn)和游戲體驗(yàn)貨幣化。在Immutable X上，玩家可以在以太坊上購(gòu)買、出售或交易游戲世界中的數(shù)字物品，如Gods Unchained。在SkyMais的Axie Infinity中，玩家可以通過(guò)飼養(yǎng)和交易名為Axies的數(shù)字寵物，通過(guò)NFT賺取收入，因此有了“玩來(lái)賺”的說(shuō)法；甚至有報(bào)道稱，從菲律賓到哥倫比亞，世界各地的玩家都在通過(guò)這些游戲經(jīng)濟(jì)體對(duì)抗經(jīng)濟(jì)放緩。
雖然這些新興應(yīng)用程序中的許多都是基于區(qū)塊鏈的，但創(chuàng)作者也在發(fā)現(xiàn)其他將游戲世界貨幣化的方法：例如，在《動(dòng)物森友會(huì)》中，一些勇敢的玩家創(chuàng)建了自己的微信二維碼，以便在游戲中顯示，這樣其他玩家就可以向他們支付定制商品的費(fèi)用。另一個(gè)活躍的途徑是像Streamloots這樣的直播平臺(tái)，它為游戲流媒體提供了新的方式，可以實(shí)時(shí)將粉絲參與度貨幣化（例如，允許粉絲進(jìn)行一對(duì)一采訪或提供如何擊敗特定游戲的技巧）。Streamloots買家平均每月在數(shù)字互動(dòng)上花費(fèi)26美元，是普通用戶在Twitch訂閱上花費(fèi)的四倍多。
社交游戲制作，而不僅僅是玩
傳統(tǒng)上，大多數(shù)娛樂(lè)形式都要求我們被動(dòng)消費(fèi)：我們沉迷于Netflix的節(jié)目；我們看音樂(lè)會(huì)。但在游戲中，觀眾積極參與娛樂(lè)的方式——甚至體現(xiàn)娛樂(lè)的方式正在發(fā)生變化。在Roblox、The Sandbox和Rec Room等體驗(yàn)中，游戲的重點(diǎn)是制作游戲。用戶生成的內(nèi)容不僅僅是一種新的游戲方式，它是一種越來(lái)越可行的貨幣化方法、一種身份形式和一種社會(huì)連接器。
角色塑造一直是角色扮演游戲的核心組成部分；通過(guò)UGC，它變得更加復(fù)雜和富有表現(xiàn)力?；硗瑫r(shí)建立了深厚的情感聯(lián)系，同時(shí)通過(guò)量身定制的代理實(shí)現(xiàn)了獨(dú)特的冒險(xiǎn)體驗(yàn)。（通過(guò)Itsme和Genies等公司，這些化身正變得越來(lái)越個(gè)性化。）我們可以通過(guò)獨(dú)特的技能和個(gè)性來(lái)探索，而不是使用匿名的典當(dāng)或代幣來(lái)導(dǎo)航游戲世界。這一輪我想當(dāng)狙擊手，還是沖進(jìn)去？也許我會(huì)成為一個(gè)不死的無(wú)賴，獨(dú)自去探險(xiǎn)。游戲越來(lái)越多地從一種娛樂(lè)形式轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N表達(dá)形式。
更深層的是社會(huì)成分——不僅是建立聯(lián)系，而且是創(chuàng)造和貢獻(xiàn)的情感欲望。通過(guò)開發(fā)新穎的游戲內(nèi)物品或體驗(yàn)，我們能夠與他人分享不僅僅是游戲。與許多社交媒體的靜態(tài)滾動(dòng)不同，玩家可以以虛擬形式實(shí)時(shí)互動(dòng)——一些用戶甚至在Rec Room等可定制的游戲世界中結(jié)婚。當(dāng)然，扇藝術(shù)已經(jīng)存在很長(zhǎng)時(shí)間了。但它并不像今天的游戲那樣成為推動(dòng)收入增長(zhǎng)的模式。
***
在過(guò)去的三十年里，隨著游戲體驗(yàn)變得越來(lái)越豐富，玩家被要求更深入地參與越來(lái)越多的決策活動(dòng)。最終，向高級(jí)定制的進(jìn)軍意味著我們正在遠(yuǎn)離單一的客觀體驗(yàn)。我們可能或多或少都在玩同樣的游戲，但我們?cè)絹?lái)越多地按照自己的方式這樣做。現(xiàn)在，通過(guò)UGC的下一階段，我們還可以與他人分享并銷售這些量身定制的體驗(yàn)。
正如之前在媒體、教育和加密世界所做的那樣，創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)現(xiàn)在正體現(xiàn)在更廣泛的游戲業(yè)務(wù)中。但是，在之前被視為為為游戲最大粉絲保留的增值收入流的情況下，在未來(lái)，制作、戰(zhàn)斗、交易和銷售游戲內(nèi)創(chuàng)作的實(shí)踐將成為玩家體驗(yàn)不可或缺的一部分。
