從表面上看，游戲和音樂行業(yè)有很多相似之處：兩者都對流行文化產(chǎn)生了巨大影響，每年推動數(shù)十億美元的消費者支出，當Z世代消費者被問及他們更喜歡如何度過空閑時間時，它們分別排名第一和第二。
然而，在過去的20年里，我從事音樂行業(yè)，在利用技術(shù)、建立社區(qū)和吸引粉絲方面，我看到了兩種截然不同的方法。2020年3月新冠肺炎疫情封鎖后的幾個月里，這場競爭從未像現(xiàn)在這樣激烈，視頻游戲的使用量激增，音樂流暴跌。盡管這兩個行業(yè)都在增長——這對音樂行業(yè)來說是一項了不起的成就，許多人在21世紀初的盜版戰(zhàn)爭中將其視為死亡——但游戲正越來越多地將所有其他形式的娛樂拋在腦后。2021年，對游戲市場的估計從僅游戲銷售額近1800億美元到包括硬件和B2B/B2C軟件在內(nèi)的3360億美元不等。相比之下，2020年，唱片業(yè)務(wù)的收入為216億美元，約為游戲銷售額的八分之一。
事實證明，游戲和音樂是兩個截然不同的行業(yè)之一。在過去的40年里，游戲一直在不懈地創(chuàng)新新技術(shù)，在版權(quán)和IP管理方面具有增長意識，并在建立全球高度參與的粉絲社區(qū)方面投入巨資，使許多人自己成為創(chuàng)作者。相比之下，音樂業(yè)務(wù)實行了減少和懲罰性的版權(quán)政策，未能在其實質(zhì)性IP之上建立沉浸式的、基于社區(qū)的生態(tài)系統(tǒng)。在目前的形式下，音樂被視為一次性的，不僅可以用視頻游戲，還可以用播客、有聲讀物和新聞輕松替換。
音樂產(chǎn)業(yè)必須從根本上重新考慮版權(quán)和重大項目發(fā)行的現(xiàn)狀。通過創(chuàng)建通用版權(quán)“軌道”來大規(guī)模解鎖用戶生成的內(nèi)容（UGC），音樂行業(yè)可以重新獲得創(chuàng)新的聲譽，令人信服地與其他娛樂形式競爭，并打造一個以粉絲為中心的新未來。
注意力經(jīng)濟中的自然選擇
“注意力經(jīng)濟”現(xiàn)在是21世紀的一個決定性特征。游戲已經(jīng)成為消費時間的零和競爭中的主導娛樂形式。
游戲已經(jīng)從基本的圖形發(fā)展到逼真的模擬；從相對簡短的、以街機為中心的游戲，到深入的、不斷擴展的世界；從單人或雙人本地化環(huán)境到連接數(shù)百萬人的全球超連接實時應(yīng)用程序。2021年玩AAA游戲與20世紀80年代截然不同。
如果這一點聽起來很明顯，那就是有人忘了告訴唱片業(yè)。當然，像Spotify這樣的流媒體平臺已經(jīng)讓尋找可以聽的東西變得更加容易（我要指出的是，這些平臺不是由行業(yè)自己構(gòu)建的），而且現(xiàn)在一部智能手機可以存儲比任何人在盒式磁帶和CD時代想象的都多的音樂。但2021年消費藝術(shù)家主要作品的體驗與40年前沒有根本不同。仍然缺乏在欣賞藝術(shù)家音樂的同時直接支持他們的機制，也很少有吸引消費者的內(nèi)容圍繞主要發(fā)行。事實上，在過去幾十年里，粉絲參與和品牌塑造的主要手段，如音樂視頻，已經(jīng)作為一種藝術(shù)形式倒退了。
仍然缺乏在欣賞藝術(shù)家音樂的同時直接支持他們的機制，也很少有吸引消費者的內(nèi)容圍繞主要發(fā)行。事實上，在過去幾十年里，粉絲參與和品牌塑造的主要手段，如音樂視頻，已經(jīng)作為一種藝術(shù)形式倒退了。
在音樂因注意力經(jīng)濟而發(fā)展的地方，它主要是從內(nèi)部而非外部關(guān)注：制作人、唱片公司和藝術(shù)家專注于如何使他們的歌曲與其他歌曲競爭，而不是考慮音樂將如何與其他娛樂形式競爭。與此同時，流媒體服務(wù)確切地知道他們的競爭對手是誰：Roblox、Fortnite和其他視頻游戲。整個音樂產(chǎn)業(yè)已經(jīng)失去了森林。
音樂失落的帝國
考慮到上述統(tǒng)計數(shù)據(jù)和趨勢，人們可能有理由認為游戲比音樂更重要，因為后者沒有那么多錢。然而，研究音樂界頂級明星所創(chuàng)造的金融和文化財富，卻暗示了一個截然不同的現(xiàn)實。
從文化角度來看，音樂人是任何行業(yè)中最強大的創(chuàng)作者群體。前四名最受關(guān)注的推特賬戶中有三個是音樂家，前50名Instagram賬戶中有23個是運動員。當所有主要平臺的粉絲加起來時，趨勢保持不變：世界上最受關(guān)注的個人中有不成比例的是音樂家。除此之外，模因文化——對25歲以下的人來說只是“文化”——由音樂人主導，無論是德雷克的多次病毒式成功，卡迪·B的《Okurr》，Lil Nas X對互聯(lián)網(wǎng)參與的下一個層次的理解，還是梅根·史泰龍無處不在的流行語，它都有足夠的持久力，成為兩個夏天的主流文化術(shù)語，在我們短暫的社會中的永恒。這并不是說游戲不會產(chǎn)生模因和文化影響——例如，F(xiàn)ortnite舞蹈在網(wǎng)上瘋傳的次數(shù)多得數(shù)不清——但音樂的影響很難與之匹敵，至少目前是這樣。
在經(jīng)濟上，音樂的頂級創(chuàng)作者是所有行業(yè)中最富有的名人之一。然而，奇怪的是，這一代財富很少（如果有的話）是由他們的音樂本身驅(qū)動的。世界上最富有的音樂家名單上，同樣的故事一遍又一遍地重復：創(chuàng)作者通過他們的音樂釋放出巨大的文化重要性，卻在一個完全不同的行業(yè)中利用它。以蕾哈娜為例，她現(xiàn)在身價17億美元，82%的財富來自芬蒂美容；Dre博士持有Beats的股份，為他贏得了超過3.5億美元的蘋果股票；坎耶·維斯特的財富主要來自他的Yeezy品牌和其他時尚企業(yè)；或者Diddy，他與Ciroc的合作鞏固了他在福布斯最高凈值榜上的地位。
世界上最富有的音樂家名單上，同樣的故事一遍又一遍地重復：創(chuàng)作者通過他們的音樂釋放出巨大的文化重要性，卻在一個完全不同的行業(yè)中利用它。
大多數(shù)音樂人——不僅僅是最富有的.01%——需要在錄制音樂之外賺錢的主要原因之一是，流媒體的經(jīng)濟性使僅靠聽音樂謀生變得極其困難，更不用說創(chuàng)造財富了。這就是為什么音樂業(yè)務(wù)必須從根本上重新考慮互動、社區(qū)建設(shè)和沉浸感的潛力。
開放世界與訴訟創(chuàng)新
我認為，游戲在經(jīng)濟和注意力上占據(jù)主導地位的關(guān)鍵因素在于該行業(yè)對版權(quán)、用戶生成內(nèi)容（UGC）和IP改編的進步、開放的看法，而音樂行業(yè)則采取了嚴厲和偏執(zhí)的做法。
雖然游戲行業(yè)已經(jīng)張開雙臂接受了直播，但音樂行業(yè)最近在Twitch和YouTube游戲頻道領(lǐng)導了許多DMCA取締運動，即使是知名創(chuàng)作者也沒有任何上訴或追索的希望。
可以說，沒有比直播和電子競技更好的例子來說明游戲的IP保護方法了。目前，在YouTube和Twitch上觀看他人玩視頻游戲的時間比Netflix、ESPN、HBO和Hulu的總觀看時間加起來還要多。
事實上，電子競技和直播已經(jīng)變得如此流行，以至于我們經(jīng)常想當然地認為，從技術(shù)上講，整個實踐都圍繞著向成千上萬或數(shù)百萬觀眾展示受版權(quán)保護的材料。當然，游戲開發(fā)商不僅允許玩家免費觀看游戲的演練和直播：他們還允許玩家將這些流媒體貨幣化，為頂級玩家?guī)頂?shù)百萬的獎金，并為YouTube和Twitch等平臺帶來巨額廣告獎金。
修改的廣泛實踐——游戲玩家修改現(xiàn)有的商業(yè)游戲，以更好地適應(yīng)他們的游戲風格或創(chuàng)意——為游戲的版權(quán)管理方法提供了另一個有見地的視角。修改涉及一種更親力親為、更直接可盈利的版權(quán)更改和使用形式，推動了《反恐精英》等病毒式發(fā)行，并極大地延長了數(shù)十款主要游戲的使用壽命。在世界上最大的PC游戲數(shù)字分發(fā)平臺Steam上，改裝甚至一度占據(jù)了前三大熱門游戲。Overwolf是一個軟件平臺，使開發(fā)者能夠在游戲中支持UGC和改裝內(nèi)容，這表明改裝業(yè)務(wù)正在蓬勃發(fā)展。雖然并非每個游戲發(fā)行商都支持改裝，但這種做法對個人玩家大規(guī)模參與游戲生態(tài)系統(tǒng)的能力產(chǎn)生了不可否認的影響，進一步推動了整個行業(yè)的增長。華納音樂集團是美國“三大”唱片公司之一，在Overwolf的投資者中占有突出地位，它對游戲和自己的行業(yè)采用了截然不同的版權(quán)標準。
游戲通過擁抱UGC，同樣開創(chuàng)了社區(qū)建設(shè)、創(chuàng)作者貨幣化和增長的先河，UGC正在成為整個行業(yè)日益增長的元趨勢。過去十年中，該行業(yè)最大的三個成功案例——Roblox、Minecraft和Fortnite——要么是大量投資于用戶生成內(nèi)容的游戲，要么本身就是用戶主導游戲創(chuàng)作的平臺。最重要的是，Roblox和Minecraft的圖形都不如大多數(shù)現(xiàn)代游戲先進：它們的成功與其說歸功于強大的GPU，不如說歸功于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與IP、互動和社區(qū)建設(shè)相結(jié)合的力量。
雖然游戲行業(yè)已經(jīng)張開雙臂接受了直播，但音樂行業(yè)最近在Twitch和YouTube游戲頻道領(lǐng)導了許多DMCA取締運動，即使是知名創(chuàng)作者也沒有任何上訴或追索的希望。想想許多游戲流媒體現(xiàn)在所處的令人困惑的境地：他們可以自由使用他們認為合適的游戲行業(yè)IP（并可以通過這樣做賺錢），但不能使用大多數(shù)受版權(quán)保護的音樂，即使在流媒體背景下音量很小。事實上，有兩種截然不同的版權(quán)方法。
音樂產(chǎn)業(yè)版權(quán)困境的故事并沒有隨著直播而結(jié)束。試圖在講座中解釋合理使用原則的法學教授遭到了抨擊；那些敢于說出Bon Jovi歌詞的YouTuber，或者向用戶展示如何演奏著名歌曲和弦的教育吉他頻道，也是如此。有時，這種打擊不僅危及個人創(chuàng)作者，也危及整個平臺：SoundCloud在2010年代中期發(fā)現(xiàn)自己在行業(yè)中處于不穩(wěn)定的境地，當時該應(yīng)用程序過多的UGC內(nèi)容導致了廣泛的刪除和賬戶刪除，包括我自己的賬戶因未盈利的混音而被刪除。
我并不是說版權(quán)執(zhí)法松懈會讓創(chuàng)作者和唱片公司的辛勤工作得不到補償。相反，我呼吁該行業(yè)投資于建立技術(shù)支柱——“版權(quán)軌道”——這將使任何商業(yè)作品能夠無限地重新混合、修改和重新解釋，同時確保原始權(quán)利持有人得到補償。
我呼吁該行業(yè)投資建設(shè)技術(shù)支柱——“版權(quán)軌道”——這將使任何商業(yè)作品都能無限地重新混合、修改和重新解釋，同時確保原始權(quán)利持有人得到補償。
如果不提到TikTok，2021年對音樂行業(yè)的任何分析都是不完整的，它現(xiàn)在是打破新藝術(shù)家和唱片的唯一最重要的渠道。乍一看，TikTok的成功——以及各大唱片公司對該平臺的授權(quán)和合作意愿——似乎與該行業(yè)需要重新思考版權(quán)的論點相矛盾。然而，這種觀點的第一個問題是，TikTok與改裝或UGC游戲創(chuàng)建/增強截然不同：它只允許將授權(quán)音樂同步到短視頻剪輯中，這是一種比游戲中激增的改裝和用戶制作內(nèi)容的可盈利生態(tài)系統(tǒng)更為有限的產(chǎn)品。其次，盡管TikTok代表了該行業(yè)在版權(quán)和許可方面的一種漸進而非轉(zhuǎn)型的演變，但它的成功證明了而不是反駁了我的中心觀點：看看當該行業(yè)發(fā)展并嘗試新技術(shù)時會有多大收獲。TikTok現(xiàn)在一手打破了排行榜第一的記錄，讓音樂人一夜成名，甚至復活了42年前的歌曲，并將它們重新送上排行榜榜首——事實上，我曾經(jīng)因為混音而被SoundCloud除名。進步是好的。
傳統(tǒng)音樂行業(yè)對版權(quán)的看法源于一種根深蒂固的信念，即所有流都是平等的，無論它們發(fā)生在什么環(huán)境中（例如，高保真的Spotify播放與歌曲是背景噪音的游戲流），這種觀點是有缺陷和簡化的。我懷疑這將使該行業(yè)損失數(shù)十億美元。以下是我們?nèi)绾谓ㄔO(shè)更美好未來的一些想法。
一個更加開放的音樂未來
音樂產(chǎn)業(yè)的版權(quán)演變可以也應(yīng)該通過三種順序且密切相關(guān)的機制進行：
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對我們集體版權(quán)哲學的重新思考通用和可擴展版權(quán)跟蹤技術(shù)的發(fā)展隨后的技術(shù)創(chuàng)新允許任何人重新混合、重新解釋、修改或創(chuàng)建
過去幾十年表明，音樂行業(yè)并不完全理解技術(shù)是如何顛覆文化趨勢的出現(xiàn)方式及其對版權(quán)的影響的。想想音樂人是如何在20世紀80年代出現(xiàn)的：藝術(shù)家通常會通過節(jié)目和廣播在當?shù)亟⒆冯S者，吸引a&R品牌的注意力，簽訂協(xié)議，然后通過自上而下的營銷推向大眾市場，包括品牌驅(qū)動的宣傳巡演、電臺采訪和MTV。如今，恰恰相反：藝術(shù)家在TikTok等平臺上獲得了病毒式的、粉絲主導的粉絲，然后簽約并利用現(xiàn)有的粉絲群，在標簽的幫助下更有效地賺錢。20世紀80年代，從高管到聽眾，行業(yè)本身涌現(xiàn)出了人才；20世紀20年代是自下而上的，由粉絲推動董事會決策。
音樂行業(yè)通常對獨立創(chuàng)作者和混音師采取“起訴而非創(chuàng)新”的方式，而不是鼓勵粉絲主導的創(chuàng)作。有多少文化轉(zhuǎn)變的作品沒有被創(chuàng)作出來，因為藝術(shù)家害怕被刪除、賬號刪除、訴訟，或者缺乏制作工具？
雖然該行業(yè)已經(jīng)調(diào)整了藝人簽約流程以適應(yīng)這一趨勢，但粉絲主導的UGC和內(nèi)容卻并非如此。該行業(yè)通常對獨立創(chuàng)作者和混音師采取“起訴而非創(chuàng)新”的方式，而不是鼓勵粉絲主導的創(chuàng)作。有多少文化轉(zhuǎn)變的作品沒有被創(chuàng)作出來，因為藝術(shù)家害怕被刪除、賬號刪除、訴訟，或者缺乏制作工具？
有強有力的證據(jù)表明，混音文化對音樂的吸引力至關(guān)重要。在過去的幾年里，兩張原本表現(xiàn)平平的唱片的混音——Seeb對Mike Posner的《我在伊維薩島吃了一粒藥丸》的改編和Imanbek對SAINt JHN的《玫瑰》的翻唱——已經(jīng)成為全球公認的熱門唱片，Spotify的流媒體流量分別為14億，分別是其原始版本的22倍和14倍。同樣，過去幾年中最具商業(yè)影響力的兩張唱片，Lil Nas X的《老城之路》（Old Town Road）和Olivia Rodrigo的《駕駛執(zhí)照》（Driver’s License）都是令人驚訝的熱門歌曲，前者在大多數(shù)周內(nèi)保持著公告牌排行榜榜首的記錄（17張），后者使這位歌手一躍成為Z世代無與倫比的影響力人物。事實上，《老城之路》（通過TikTok）迅速成為一種流行趨勢，以至于電臺DJ（通常從唱片公司獲得唱片）從YouTube上撕下這首歌的MP3，并將其發(fā)送給對方，只是為了滿足聽眾的需求。
雖然這兩首單曲都不是以混音開始的，但我的觀點很簡單：沒有人知道什么會成為熱門。是的，一些行業(yè)資深人士的耳朵可能比普通消費者更好，但點擊是不可預測的、獨特的事件，這一趨勢在我們的超級互聯(lián)文化中越來越真實。如果沒有人知道下一次的轟動將從何而來，那么對UGC采取自上而下的版權(quán)執(zhí)法方法——該行業(yè)認為“我們知道得更好；這行不通”——是短視的。我們應(yīng)該鼓勵并賦予世界各地的創(chuàng)作者、修改者和混音者權(quán)力，而不是扼殺他們。
在規(guī)模上賦予無限的重新混合、重新解釋和UGC文化權(quán)力的下一步是建立技術(shù)版權(quán)基礎(chǔ)設(shè)施，使其能夠發(fā)揮作用并補償權(quán)利持有人。金融科技在過去幾年的繁榮為傳統(tǒng)行業(yè)的發(fā)展提供了強有力的見解，即當通用軌道建成后，可以在軌道上構(gòu)建復雜的面向用戶的應(yīng)用程序時，傳統(tǒng)行業(yè)可以體驗到這種增長。正如Plaid的API允許許多非常成功的金融應(yīng)用程序無縫集成和交互一樣，音樂需要一個技術(shù)驅(qū)動的版權(quán)層來實現(xiàn)大規(guī)模的UGC。
想象一下，在一個存在通用版權(quán)層的世界里，所提供的可能性有多大。任何歌曲都可以分解成其組成部分——在音樂制作中通常被稱為“詞干”——并加蓋一個獨特的簽名，以識別原始版權(quán)持有人、分割、貨幣化賬戶和聯(lián)系信息。從那里，數(shù)字簽名的詞干可以導入數(shù)字音頻工作站（音樂制作人在其中創(chuàng)建的軟件應(yīng)用程序，如Ableton Live），并進行無限制的混合、混音、采樣和重新排列，同時可以通過數(shù)字簽名和聽不見的水印進行識別。一旦創(chuàng)作者準備好發(fā)布包含數(shù)字簽名梗的作品，流媒體平臺就可以通過程序識別作品中的潛在權(quán)利持有人，并允許無縫、自動化和即時的大規(guī)模貨幣化——這與該行業(yè)目前的采樣和許可流程相去甚遠，后者是手動的、繁重的和限制性的。新興的區(qū)塊鏈技術(shù)很可能是大規(guī)模靈活版權(quán)管理的技術(shù)支柱：然而，如果沒有行業(yè)的支持，我們可能會看到漸進而非戲劇性的進步。
當然，我們行業(yè)的任何宏偉愿景都不應(yīng)該只影響精通Ableton Live的熟練創(chuàng)作者：這些版權(quán)軌道將進一步允許強大的面向消費者的應(yīng)用程序從第一天起為權(quán)利持有人推出內(nèi)置的貨幣化功能。
幾家有趣的初創(chuàng)公司讓我們得以一窺未來的面貌。制作人和創(chuàng)作者現(xiàn)在可以獲得數(shù)百萬的優(yōu)質(zhì)點播樣本，比如那些現(xiàn)在通過Splice主導流行音樂的樣本；該音樂合作平臺還為其創(chuàng)作者提供經(jīng)濟支持，截至2020年，已向他們支付了3000多萬美元。最近的初創(chuàng)公司正在開創(chuàng)將歌曲解構(gòu)為具有多種變體的詞干的先河，然后可以將其重組為新穎的原創(chuàng)作品和加密簽名的獨特NFT（Async.art）；其他人正在從商業(yè)發(fā)行的作品中創(chuàng)建世界上最廣泛的預先清理過的音樂樣本庫，從根本上簡化了音樂制作人和DJ（Tracklib）經(jīng)過時間考驗的“板條箱挖掘”過程。就連科技巨頭也開始在這一領(lǐng)域進行創(chuàng)新：2018年收購Shazam的蘋果公司最近推出了一款由Shazam技術(shù)支持的Apple Music專屬工具，該工具可以識別DJ混音中的個別歌曲和樣本，使混音能夠在平臺上合法貨幣化和流媒體播放，這是業(yè)界首創(chuàng)。一些初創(chuàng)公司的想法甚至更大，建立前瞻性的版權(quán)基礎(chǔ)設(shè)施，與我在這里描述的非常相似（例如Pex）。他們的挑戰(zhàn)可能是行業(yè)的認同，因為他們試圖克服對UGC和大規(guī)模創(chuàng)作根深蒂固的態(tài)度。
盡管這些公司具有創(chuàng)新性，但它們目前主要服務(wù)于經(jīng)驗豐富的創(chuàng)作者。當通用版權(quán)導軌允許普通用戶通過面向消費者的應(yīng)用程序以音樂連貫的方式輕松地修改、混音和播放他們喜愛的歌曲時，音樂業(yè)務(wù)的真正“解鎖”將到來。無法做到這一點并不是技術(shù)限制，而是缺乏想象力、意愿和潛在的版權(quán)基礎(chǔ)設(shè)施。
像Audible Reality這樣的初創(chuàng)公司提供了靈活的“音頻過濾器”來改變音樂的播放體驗，為人們提供了一個早期的世界。想象一下，在未來，任何地方的任何人都可以創(chuàng)造一種獨特的方式來聆聽一首已經(jīng)受到數(shù)百萬人喜愛的歌曲，然后大規(guī)模分發(fā)和銷售這種音頻過濾器。這樣一個世界聽起來與游戲目前的現(xiàn)代文化非常相似，也是音樂行業(yè)需要迅速瞄準的目標。
音樂業(yè)務(wù)需要讓科技初創(chuàng)公司像TikTok為視頻做的那樣，為音頻做貢獻，將無限創(chuàng)作的力量放在所有人的指尖。
通用版權(quán)軌道可能會釋放數(shù)百萬人的創(chuàng)造力，同時為該行業(yè)帶來數(shù)十億美元的收入和蓬勃發(fā)展的創(chuàng)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。音樂業(yè)務(wù)需要讓科技初創(chuàng)公司像TikTok為視頻做的那樣，為音頻做貢獻，將無限創(chuàng)作的力量放在所有人的指尖。如果當音樂意識到通過版權(quán)創(chuàng)新將歌曲的組成部分模塊化來拆分歌曲的力量時，我認為該行業(yè)將看到參與度和增長，使當前的流媒體繁榮看起來像是一場副業(yè)。
對于音樂界的一些人來說，這一愿景聽起來有些牽強，甚至可能有些荒謬。我想請他們停下來思考一個問題：你認為20年前游戲直播和電子競技的概念聽起來怎么樣？沒有人能預測未來。游戲向我們展示了打開創(chuàng)新之門的必要性，看看會出現(xiàn)什么。
論建筑體驗與虛擬世界
雖然版權(quán)創(chuàng)新是音樂在未來獲得更大關(guān)注的關(guān)鍵一步，但我們不能止步于此。在重新思考音樂發(fā)行的意義時，也需要一個類似的宏偉愿景。
音樂是一個出了名的“肥頭”行業(yè)，在這個行業(yè)中，收入最高的人吃掉了注意力和經(jīng)濟分配的全部長尾，隨著流媒體的增長和實體唱片銷量的下降，這種現(xiàn)象似乎每年都在增加。就背景而言，超過90%的流媒體流向了排名前1%的藝術(shù)家：根據(jù)我在流媒體服務(wù)和作為一名藝術(shù)家的個人經(jīng)驗，我懷疑這前1%本身也有類似的分層，排名最靠前的創(chuàng)作者占據(jù)了絕大多數(shù)流媒體。
這種收入分配的不均衡意味著音樂行業(yè)和電影一樣，都是一個以點擊量為基礎(chǔ)的行業(yè)：一部大片為一百個失敗或更小的項目買單。更進一步：如果該行業(yè)由于營銷近視而未能充分利用其大牌藝術(shù)家的發(fā)行，這將對較小的藝術(shù)家產(chǎn)生巨大的下游影響，他們的存在（至少在標簽生態(tài)系統(tǒng)中）實際上取決于巨星的成功。唱片公司從高收入者那里獲得的收入越多，他們（理想情況下）在簽約新的、新興的或獨特的藝術(shù)家時就可以承擔更多的風險，這對長尾有利。
除了流媒體的便利性之外，消費者體驗也幾乎沒有變化。最近發(fā)布的一張超頂級專輯提供了一個很好的案例研究，說明消費者在沉浸式體驗方面的投資是多么的少：當我在Spotify上聽這張專輯時，這個“這是第一次”聆聽體驗，包括藝術(shù)家談?wù)搶］嫷囊恍┒桃曨l，一些自定義的UI設(shè)計，而不是其他很多。游戲行業(yè)正在構(gòu)建沉浸式虛擬世界，同時連接世界各地的數(shù)百萬人，并使任何人、任何地方都有能力成為創(chuàng)作者e我們能為AAA級專輯的發(fā)行籌集到最好的資金嗎？
盡管該行業(yè)目前不愿為品牌和收入增長開發(fā)引人注目的額外音樂內(nèi)容，但情況并非總是如此。在20世紀80年代和90年代，音樂在很大程度上依賴于有線電視這一新技術(shù)，以從根本上擴大其在流行文化中的足跡和音樂視頻的底線。邁克爾·杰克遜（Michael Jackson）的《顫栗》（Thriller）視頻是一種藝術(shù)形式的經(jīng)典內(nèi)容，當引人注目的IP與對新技術(shù)和故事的大膽投資相結(jié)合時，它為行業(yè)的發(fā)展和影響提供了一個最好的例子。這段視頻成為了一種至今仍為人所知的真正的文化現(xiàn)象，它不僅鞏固了杰克遜作為世界上頂級藝人的地位：它使其同名專輯從銷量下降中復活，使《顫栗》成為全球有史以來最暢銷的專輯，銷量超過7000萬張。
然而，在此后的幾十年里，音樂視頻大多退居流行文化的邊緣（只有少數(shù)明顯的例外，如德雷克的《熱線閃爍》），與我們這個互動超互聯(lián)時代的許多傳統(tǒng)媒體格式命運相同。音樂行業(yè)需要重新思考未來十年的“音樂視頻”應(yīng)該是什么樣子。我強烈懷疑這是流媒體應(yīng)用程序上的少數(shù)短視頻。
想象一下，在一個專門構(gòu)建的移動應(yīng)用程序的驅(qū)動下，一張互動專輯的發(fā)布，讓粉絲們體驗一個沉浸式的、獨家的聽覺和視覺世界，這個世界隨著時間的推移而演變和發(fā)展：專輯創(chuàng)作的幕后鏡頭、藝術(shù)家的現(xiàn)場虛擬表演、與其他粉絲互動的互動社區(qū)功能，以及作為粉絲與專輯互動、修改或混音的能力，然后在社交媒體上發(fā)布這張作品，以進一步推動人們的關(guān)注。雖然這種水平的體驗最初可能只留給最暢銷的藝術(shù)家，但我相信，有一天，一個蓬勃發(fā)展的創(chuàng)業(yè)社區(qū)會向各種規(guī)模的藝術(shù)家開放這些類型的能力。
這種體驗已經(jīng)有了一些先例：特拉維斯·斯科特（Travis Scott）、阿里安娜·格蘭德（Ariana Grande）和莉爾·納斯·X（Lil Nas X。斯科特的Fortnite演唱會吸引了1200多萬現(xiàn)場觀眾，鞏固了他作為一個超越現(xiàn)實的文化偶像的角色，并推動了不可估量的社會轟動和品牌資產(chǎn)。將這種參與度與2021年MTV VMA相比，該節(jié)目吸引了數(shù)十名藝術(shù)家，而不僅僅是一名藝術(shù)家，總觀眾人數(shù)僅為149萬，創(chuàng)歷史新低。結(jié)論很清楚：傳統(tǒng)粉絲的體驗再也不能減少它了。游戲確實改變了所有其他形式媒體的游戲，音樂行業(yè)應(yīng)該適應(yīng)。
從商業(yè)角度來看，建立互動粉絲體驗將解決音樂最普遍的問題之一：藝術(shù)家和粉絲之間缺乏直接的貨幣化渠道。目前，藝術(shù)家和唱片公司被迫根據(jù)其他平臺（主要是流媒體應(yīng)用程序，盡管社交媒體、零售商和現(xiàn)場活動也起到了一定作用）規(guī)定的條款將其粉絲群貨幣化，使他們暴露在中間人的奇思妙想、平臺費、，以及無法擁有對長期品牌建設(shè)和創(chuàng)收至關(guān)重要的品牌與消費者關(guān)系（想想電子郵件和信用卡信息）。
目前，藝術(shù)家和唱片公司被迫根據(jù)其他平臺（主要是流媒體應(yīng)用程序，盡管社交媒體、零售商和現(xiàn)場活動也起到了一定作用）規(guī)定的條款將其粉絲群貨幣化，這使他們面臨中間商的奇思妙想、平臺費用，以及無法擁有對長期品牌建設(shè)和創(chuàng)收至關(guān)重要的品牌與消費者關(guān)系。
需要明確的是，我不認為這種互動體驗可以或應(yīng)該取代流媒體應(yīng)用程序——這不僅不切實際，而且可能是非法的——但我確實認為該行業(yè)需要從根本上擴大其關(guān)注范圍，消除在將藝術(shù)家推向市場時普遍存在的營銷近視，并從這種愿景中獲得經(jīng)濟利益。我希望這種行業(yè)轉(zhuǎn)型能讓唱片公司和其他版權(quán)持有者承擔更多風險，簽下更多的創(chuàng)作者，并為所有人擴大蛋糕。
設(shè)計音樂的未來
游戲在過去四十年中的迅速崛起為如何在我們的現(xiàn)代注意力經(jīng)濟中獲得參與提供了一個藍圖，在這種經(jīng)濟中，時間稀缺，選擇比以往任何時候都豐富。該行業(yè)對社區(qū)、互動和創(chuàng)造力的不懈追求——由于技術(shù)被推向極限——是現(xiàn)在吞噬所有其他娛樂形式的媒體形式的秘密醬汁。
與任何傳統(tǒng)媒體業(yè)務(wù)一樣，音樂行業(yè)可以從游戲如何從小眾愛好上升為全球巨頭中學到很多東西，以增加自己的話語權(quán)和利潤份額。然而，與其他傳統(tǒng)形式不同，音樂有一個固有的強大優(yōu)勢：它的創(chuàng)作者是流行文化的仲裁者，通過他們的創(chuàng)作、模因和語法推動我們的集體現(xiàn)實向前發(fā)展。音樂的文化影響力與對21世紀音樂的更進步看法相結(jié)合，很可能會成為行業(yè)、藝術(shù)家和世界各地歌迷的一股真正強大的力量。這是我真誠希望我們能看到的。
